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互动激发顾客回应
开设博客，留言论坛，消费者投票，在东风日产销售精英大赛中，由于互联网的使用，增加了许多互动环节，为消费者的参与提供了更多便利。“随着互联网特别是 ‘Web 2.0’的广泛应用，一对一的行销越来越被大众认可。”奥美顾客关系行销中国区总裁范庆南表示。关于互动营销在营销实践中的广泛运用，日前我们专访了 Neo@Ogilvy总监王宏鹏。
数据可随时监测
《成功营销》：互动营销与传统营销相比较，有哪些不同呢？
王宏鹏：互动营销与传统营销在理念上是一样，只是传播上有不同。比如品牌的延展力上，传统的营销方式是，从产品延展出品牌概念，寻找一个创意点子，制作成品牌广告，由电视或平面广告传达出去。而互动营销多了一种与消费者的互动，这种互动可能是点击、发短信、打电话，这样营销能够得到消费者的回应。
互动营销在数据的可监测性上有很大优势。消费者在互动过程中，会留下一些数据，通过这些数据，能够了解消费者的习性、偏好，有的放矢地制定策略。
互动营销的最大差异，就是传统营销依赖第三方监测机构，了解哪些媒体的用户覆盖率比较大，从而优化媒介计划。但目前中国的第三方调研并不很发达。互动营销可以通过监测去优化，通过优化去筛选，在第二次活动中再进行互动测试。互动营销是一个不断测试、优化的过程。
《成功营销》：互动营销中采取什么方式与消费者进行互动，消费者以什么方式回应，这些是否对策划者提出了更高要求？这些对传统的品牌传播带来什么变化呢？
王宏鹏：互动营销的方式，消费者的回应方式，以及如何把消费者带到店内去看样品，从而带动一些销售，在活动策划时就要考虑与消费者互动的机制，并且在活动过程中展开一些对话。
所有的行销，能够很好地把不同层次的消费者带到销售中去是最理想的状态。互动营销可以了解消费者在不同阶段的想法，并针对性地设计一些行销的方案。这一点与传统营销一次性的市场行为完全不同。
传统营销的出发点是品牌，传播为品牌服务。随着先进科技的发展，在互动营销中可以实现一对一的沟通，想方设法进行推广。互动营销完全是以消费者为核心。
这些对企业策划能力提出很高的要求。互动营销不仅仅是做广告，常常包括互联网的公关、路演、活动的组织，以及产品评测、消费者的回应，它更像一个虚拟的社会。
唤起回应
《成功营销》：不同产品、不同行业对于互动营销的运用，有哪些不同呢？
王宏鹏：快速消费品产品同质化非常严重，必须要设立一些活动，让消费者加入进来，扩大品牌的外延，通过创造消费者感兴趣的事件参与进来。而像手机、IT、汽车这些产品，消费者的需求已经存在，广告不一定能够增加很强的销售需求。这些产品可以在消费者收集信息的一些通路上作一些互动推动，比如在搜索引擎上，在网站的相关频道，把产品放上去，消费者有兴趣，就会作出回应。
《成功营销》：互动营销是一个非常创新的领域，目前对它的定义是否达成共识呢？
王宏鹏：关于互动营销还有几种不同的词汇，如新媒体营销，互联网营销，数字行销，等等。实际上，所有只要是品牌与消费者能够产生回应、并且有一个互动的机制，能够从消费者那里得到回应的，都可以归入到互动营销的范畴。
奥美关于互动营销是这样定义的：基于互联网、手机、互动电视等支持品牌与消费者互动平台的营销方式。与传统营销方式相比，互动营销方式提供精准定向，智能优化，减少浪费的优势。
《成功营销》：为什么我们一谈到互动营销，就会马上想起互联网营销呢？
王宏鹏：在互动营销中，每条广告接触消费者后不一定马上产生购买，但一定要在他的脑海里产生印象。互动营销的核心，就是要唤起消费者心中的某些需求，唤起消费者的回应。
广告主常常非常强烈地要求，投放广告后对效果可以进行判断。因为现在互联网是最成熟地保证消费者的回应能够被监测到，因此互联网是使用最多的互动营销的平台。
信息面前人人平等
《成功营销》：目前哪些行业运用互动营销比较广泛？这种趋势是否将会扩散？
王宏鹏：手机、通讯、IT产品、汽车是目前互动营销运用最为广泛的行业，这些行业的消费者中的互联网的覆盖率非常高。
当然，运用的行业还会扩大。目前，互联网广告收入呈现50%的增长，相对其它传统媒体要快的多。互联网广告一枝独秀，与互动营销大行其道无不关系。这种增长趋势还会延长下去。以后手机、电视、互联网三网合一，所有的平台会集中到一起，电视通过一些设置，也输送相关的信息；手机完全个人化，可以了解很多信息。这些技术的发展将为传播带来更多的想象。
《成功营销》：信息获取的更大便捷，是不是对企业的控制力提出更高挑战呢？
王宏鹏：互动营销中，企业平台对消费者完全开放，对企业的控制性上提出更高要求。参与过程中消费者可以完全自由地真实表达感受，消费者常常拿到的信息比企业还要多。以前通过信息的鸿沟创造一些价值，或是一些价格的区间，现在变得不再现实。 google、百度的出现导致信息扁平化，每一个人在信息面前都是平等的，通过互联网可以最快、最多地可以拿到想要的信息。
因此作为经营者，如果想尝试互动营销，就必须保证产品是过硬的。美国的一家厂家，一位用户在博客上公布，可以用一支元珠笔快速打开这家厂家生产的自行车锁，结果这家公司必须花巨资为所有顾客更换锁。
不要试图推销一个不成熟的产品，又希望消费者说好话；在互联网时代，以前通过广告放大或是屏蔽消费者的目光，从而达到商业利益的方式，越来越走不通了。
用户创造内容
《成功营销》：现在互联网上，邀请用户共同创造内容非常普遍，这样的方式是否适合于所有的互动营销呢？
王宏鹏：很多年轻人伴随着互联网长大，他们更多还是很自我。愿意表现自己，表达自己，希望所有的信息都是独特的信息，而只有互联网才能达到这些要求。
国外已经有用户创造内容，通过品牌的植入让消费者帮助厂商做一些推广。比如号召网友为品牌写脚本拍广告。这要创造一些机制，让消费者非常容易地融入到他的广告创作中。有些产品，比如服务器，消费者很难产生兴趣的，很难植入。但日常穿着、手表、鞋，这些日常生活能接触到的产品，比较容易融入到消费者的内容中。
《成功营销》：在与消费者互动中要注意哪些问题呢？
王宏鹏：不要试图告诉消费者就该干什么，而只能去做一些引导。设置一些奖励的机制去吸引消费者，而不是强制性的，让消费者产生排斥的心理。在相对空间里创造自由的气氛，让消费者非常容易进行品牌的植入。
互动营销中要有效提高消费者的参与性，形成一种评价的机制很重要。比方设置一些奖项，这是物质方面的。还可以从精神层面上进行鼓励，比方使其成为某一方面的意见领袖等等。在互动过程中形成竞争氛围也很有效，不同的消费者形成不同的利益群体，超女为什么那么火爆，就是因为不同的支持者形成不同的利益群体。
《成功营销》：互动营销未来有哪些发展趋势呢？
王宏鹏：互动营销未来发展有三个趋势，一是消费者创造内容，二是娱乐为主，三是社区文化。博客这样的形式会更加普遍，同时，网上听歌、看电影会被更多网民接受，而且网民会根据不同的年龄、经历、兴趣分成不同的社区形式，这些都为互动营销提供了丰厚的土壤。
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Neo@Ogilvy是一家全方位的互动直效传媒服务公司，它从属于奥美顾客关系行销集团。奥美顾客关系行销集团是在全球拥有强大丰富经验，在一对一市场营销领域拥有最高回报值的公司，在 56个国家中设有超过 110个办公机构。它通过全面的直效、咨询、互动服务为客户提供有价值的消费者关系服务。 上一页 [1] [2] [3]
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