首创形象厅

在没有很多钱砸电视广告，天梭表在中国市场知名度不高的情况下，天梭塑造品牌的策略是：在每个天梭出现的地方，都要传递很好的形象，做好每个消费者接触点的管理。

2000年之前，天梭表在中国市场的终端销售柜台大多很简陋，形象表现力严重不足。消费者在渠道终端并没有很好地感受到天梭的世界级品牌实力。

2000年开始，在渠道形象方面，天梭表在钟表行业率先做了很大胆的改进。它在中档表中，第一个做形象专柜。到2003年，天梭中国区副总裁姚忠伟提出，要在中国市场建立天梭形象专厅。当时，由于形象专厅造价每平方米需要1万元左右，成本太高，而除了高端奢侈品牌Omega（欧米茄）设有形象专厅，中档手表品牌从没有人敢于这么做。正因如此，天梭中国区的大胆营销设想，一开始并没有得到瑞士总部的认可。

此时，作为天梭中国区营销负责人的姚忠伟，开始发挥广东商人务实和灵活的优势，通过不停地与总部打电话沟通，在与总部来人吃饭时沟通，利用会见客户等场合，也让总部的人深切感受到设立专厅的必要性。通过多种方式，天梭中国区终于把自己的方案“营销给了总部”，获准在主要城市进行试点。

2001年，天梭先在上海设立了3个形象专厅，结果带来了一倍的销售增长。有了销售业绩数字支持，天梭瑞士总部的疑虑被彻底打消。到2006年上半年，天梭表在中国主要城市设立了150家形象专厅。

天梭形象专厅的做法，暗合了高端服装品牌的做法，在服装行业已经屡试不爽。它的创新之处在于，不仅把终端视为销售平台，同时把终端打造成为了沟通直接消费者的“高端品牌宣传平台”。

建立旗舰店

继形象专厅之后，自2005年起，天梭又大胆地在北京王府井、广州天河城、武汉江汉路步行街和香港铜锣湾建立了4家旗舰店，每家旗舰店的造价均超过50万人民币。顾客可以在店内看到与世界同步、最新、最齐全的天梭产品。在这之前，国内钟表行业，中价位的手表从来没有也不敢花巨资建专卖店。

目前，天梭在北京、上海、广州、深圳拥有4个办事处，它已经在全国110个大城市，建立了超过500家销售网点。按照姚忠伟副总裁的战略设想，天梭未来几年将推进两大战略举措：一是依靠现有渠道网络，继续进军二三线城市市场；二是在一线大城市，继续进行渠道创新和品牌形象提升，在五星级酒店等高端场所，以及类似三亚等潜水特殊场所设立潜水表形象专柜等，继续推进天梭表的“平民奢侈品”形象。

启示与挑战

以较低价格拥有一块象征身份的瑞士手表的消费心理需求，这是中国消费者的需求。天梭表很好地围绕这个需求，在不愿花大价钱打电视广告的情况下，使出了3招来打造“平民奢侈品”形象：

从形象柜到形象厅，从建立起旗舰店到未来在五星级宾馆建立形象展示，天梭的策略是，始终在终端上下功夫，让消费者走进商店，即能感受到天梭表的“平民奢侈品”形象。从2006年上半年天梭销售额较2005年又有50%增长的业绩看，天梭的品牌战略依然效果明显。

当前，不少厂商在电视广告上一掷千金，而往往忽视在消费者容易产生购买冲动的渠道终端上下功夫，不搞好终端“品牌接触点”建设。天梭表反其道而行，以“研发技术路线+明星代言+渠道形象”组合，在渠道接触点上下足了功夫，低成本营销取得了奇效。

“一招鲜，吃遍天”。最近5年中，天梭背靠Swatch集团品牌和瑞士制造的概念，加上“营销渠道形象展示和明星代言”这两招，已经取得了很好的效果。然而，当钟表行业均群起而效仿，同质化在加强的时候，天梭继续依靠在渠道上打造旗舰店，塑造 “平民奢侈品”形象的做法，能否继续领先竞争对手，并得到消费者的青睐，还需要经历时间和市场的考验。

2005年，天梭瑞士总部停产了3个产品系列，准备用3个新的系列代替旧的。但新的系列出来的时间比预期的晚，所以中间出现了一个空档，而正好这三个系列是中国最好卖的系列。所以造成2005年天梭中国区销售上很大的压力。

显然，中国消费者的口味与欧洲消费者是不同的，并且瞬息万变。瑞士钟表厂商习惯于默默无闻做技术的文化，与中国消费者习惯于跟着商家市场炒作走的文化，也有显著不同。天梭中国区如何把中国市场不同于欧洲市场的市场竞争压力，以及不同于欧洲市场的消费者需求，及时传递给瑞士总部，使总部给予中国区更大的政策支持，对于天梭中国区能否实现2010年销售额达30万只，并进入钟表行业销售金额前三名目标，显然具有决定性的意义！

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