美乐：改良重心在于深挖经营模式

文/罗清启

8月11日，国美借北京分部成立6周年之际宣布了国美永乐市场营销的4项原则，同时公开表示要逐步取消进场费，而采取简单、透明的交易方式。一时间，美乐“逐步取消进场费”的消息震动了整个家电业，为处于紧张状态的厂商关系送来一股凉风。在笔者看来，此举是美乐修正厂商关系的一个重要信号，但并不是全部，当前及未来中国家电业的重心是在厂商经营模式的提升和产业链的优化升级上，而不在于一城一池的得失。

从二十世纪90年代中期开始，中国家电市场的供求关系发生了根本变化，从卖方市场转变到买方市场，家电连锁作为一个新型的生产关系，实际上是大工业化的运作方式在零售业内的应用，新连锁的出现是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定，也意味着中国家电商业流通将进入一个大工业化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代。

随着流通业的快速扩张，家电连锁企业的经营模式发生了很大变化，其主要的利润来源已经不是产品的进销差价或者是大宗的返利，低价的电器产品已经蜕化成为一个销售性的幌子，它好像已经变成一个吸引消费者的道具，连锁企业的利润来源完全是名目繁多的 “苛捐杂税”：新开店支持费、进场使用费、节日促销费用等形形色色的灰色费用已经压得制造企业喘不过气来。不过，我们还是应该理性地看待双方之间的摩擦。

家电连锁企业作为新型的生产关系，为制造业提供了一个快速分销的平台，在提供价值的同时向厂家收取一定的费用有一定的合理性。打个比喻来说，如果你有一辆车，行走在高低不平的乡间小路上，尘土飞扬，对车的磨损非常高，影响了行车效率。这是家电制造商对接传统分销渠道的写照。而现在有人给你铺上了高速路，全国一张网，想去哪儿就去哪儿，不过在高速路上行驶是要收费的。这就是家电制造商对接连锁业态的写照。家电制造商要想行驶在家电连锁的高质量的高速路上，提高运行质量，缴纳相应的运行费用是正常的。

但是，目前家电连锁企业之间缺乏竞争的差异化，在家电连锁模式下，各企业表现出来的是相对雷同的运作模式，从门面选取到店堂陈列，从人员促销到售后服务，惟一不同的是各企业在竞争中的价格差异和追逐。在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅是价格高低，差异化缺失使家电连锁一直处于价格竞争的低层次运作上。所以，中国家电连锁传统的竞争模式不得不进行根本改变。

20世纪80年代，处于高速发展中的沃尔玛和快速消费品巨头宝洁的结盟是厂商关系上的一个经典案例。在此之前，双方关系异常紧张，但是到了中期宝洁和沃尔玛结成了战略联盟，双方借助信息技术，宝洁可以调用沃尔玛的销售和库存数据，并以此为依据制定出有效的生产和研发计划，而沃尔玛也从繁重的物流作业中解放出来，专心经营销售活动。此举对双方的成长都起到了极为重要的作用。

所以，国内家电连锁企业要想快速发展、抵御外资品牌，就必须练好内功，改变过去那种畸形运营的基因。今后国内家电连锁机构除了重视规模以外，还必须加强信息系统、采购、物流配送、店铺经营、服务意识等“软件”上的建设，而真正的核心竞争力不在店面数量上，不能单纯依靠向制造商挤利润，而应该是挤干内部水分，改善和整合内部资源。

其实，家电连锁商本身是零售，而不是“银行”或者其他，对家电连锁来说，每个阶段都有自己的生活方式，整个行业也是在沿着螺旋方向上升。今后随着产业的发展以及相关法律、政策的完善，家电连锁商会“归位”，从原来的粗放式经营模式过渡到精细化经营的经营模式。所以，今后家电连锁市场将告别单兵作战的竞争形态，而进入大兵团规模作战的新时期，经营模式的提升是其重中之重，也许美乐“逐步取消进场费”就是厂商优化产业链进程中的一次探讨或尝试。

罗清启简介：帕勒咨询资深董事，中国电子产业经济发展研究专家，兼任多家跨国电子企业发展顾问。

不是“收不收”的问题，而是“收多少”的问题

文/刘步尘

一方面要求供应商给它的供货价必须比给对手的低10%，一方面又放出要取消“进场费”的风声。并购永乐之后国美的一些行为，开始令人匪夷所思。

在我看来，取消“进场费”不过是一个漂亮的口号，让心里发堵的供应商们“心理按摩”一下而已，也似“墙上画饼”，看起来挺美，就是吃不到肚里去。

为什么取消“进场费”的可能性很小？道理再简单不过：进场费是几乎所有家电连锁企业最重要的利润来源，它们怎么可能会把吃到嘴里的肉吐出去？取消“进场费”，还有点类似于“租我的房子不要钱”，虽然动听，却不敢让人相信。

在我看来，“该不该收进场费”本质上就是一个“伪命题”，类似于“上学该不该缴学费”一样。上学该缴学费，是天经地义的事；进人家的商场做自己的生意，缴进场费（有的叫上架费等）也没有什么不好意思的。问题是：缴多少，才合理？就像小学生上学，交300元学费没问题，要交3000元可能就有问题了。

对于一个商场而言，不同的位置具有不同的商业价值，位于客流线路上的位置，商业机会和价值要大很多。如果不区别收费，大家都有理由要最好的位置。这怎么可能呢？

那么，为什么供应商还对收“进场费”怨声载道？问题出在收费额度不合理上。举例说明：家电连锁商盘下一处5000平方米的物业作卖场，年租金是5000万元。从道理上讲，进场供应商应该交纳的年租金平均标准是每平方米1万元，实际上，家电连锁商向供应商收取的可能是2万元，这每平方米多出的1万元，就是不合理的收入。供应商怨声载道的主要是这一部分。不惟如此，家电连锁商还有很多其他名目的进场费，令人不胜其烦。

按正常的商业经营之道来说，家电连锁商的利润来源应该是进销价差，100元进的货，120元卖出去，这20元就是毛利润。实际上，本土家电连锁商的最大块利润不是这么来的，而是由进场费、其他摊派（庆祝费、广告费等等）、延迟结算的银行存款利息三部分组成。看看苏宁2005年的年报是怎么写的，看它“主营业务收入”多少，再看它“其他收入”多少，你就明白了。

也许有一天，我们发现中国家电连锁商们真的取消了进场费，我设想的结果是，供应商的反应不是弹冠相庆，而是陷入深度恐惧。因为，这也许意味着更大的阴谋。

国美这个时候放出“取消进场费”的风声，其意不在供应商，而在竞争对手，可谓用心深刻。因为收购永乐，越来越多的供应商对国美心存戒备，厂商关系不是融洽了而是更加微妙了。作为对手的苏宁，自然乐见国美与供应商心存芥蒂。这个时候，国美必须想办法瓦解苏宁可能与供应商的“亲密接触”，而“取消进场费”，显然是一盘“看起来很美”的菜。遗憾的是，这个局太容易被人看破了，你看到国美说“取消进场费”，供应商欢呼雀跃了吗？

实际上，很多供应商对国美、苏宁既爱且恨，感觉很复杂。爱的是它们的出货能力的确很强，离开它们不行；恨的是它们太贪婪了，像狼一样。如今，狼真的来了，那就是百思买。百思买进入中国可谓意义重大，不仅仅因为它国际资本的身份，更因为它代表了一种与国美、苏宁迥然不同的赢利模式。这种赢利模式，足以威胁到国美、苏宁的生存。为什么国美在百思买进来之后，急急收购永乐？很显然，总怕这个家伙威胁了自己的老大地位，所以赶快壮大自己，阻击百思买在中国的步伐。

需要说明的是，对于目前的国美、苏宁来说，再玩玄虚的花招已经没有实际意义，到了采取切切实实的措施，改善中国家电连锁“亚健康”局面的时候了。重建与供应商的信任关系，恐怕才是遏制百思买的明智选择。

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